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撰稿:张浅
出品:道哥说车
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【文 / 财圈社 & 道哥说车 张浅】2025 年刚过,德国三大豪华汽车品牌在中国市场的成绩单就引发行业震动。宝马卖了 62.5 万辆,同比下滑 12.5%;奔驰交付 57.5 万辆,下降幅度高达 19%;奥迪稍好一些,但也下滑了 5.6%,全年销量 61.72 万辆。三巨头齐齐"飘绿"的表现,在近年来的中国车市中实属罕见。
仔细想来,这似乎又是一场早有预兆的变革。过去五年间,中国本土汽车品牌的崛起速度超出了所有人的预期。曾经,奔驰的星徽标志、宝马的驾驶乐趣、奥迪的科技光环,是多少中国家庭梦寐以求的"体面"。而如今,当你走进购物中心,会发现蔚来、理想、问界的展厅里人头攒动,而隔壁的 BBA 门店却显得有些冷清。
一个没落下,BBA 为何集体"打喷嚏"
BBA 的集体下滑,并非一场无差别的"雨露均沾",而是各有各的烦恼。其中,奔驰以 19% 的同比跌幅,成为三巨头中"感冒"最重的一位。宝马虽然以 62.5 万辆的销量保住了数量上的领先,但 12.5% 的下滑也让它连续两年在华销量出现两位数下跌,压力不小。相比之下,奥迪的表现稍显韧性,凭借相对温和的降幅,似乎在逆境中守住了更多阵地。

这一连串的"喷嚏"背后,是共同的气候变化。过去,那个闪闪发光的车标几乎就是销量的保证,但如今,中国消费者,特别是年轻一代和增换购群体,他们的购车清单上,优先级已经完全变了。智能座舱是否流畅得像最新款的平板电脑、辅助驾驶能否在堵车时真正解放双手、整车软件能不能像手机 APP 一样常用常新,这些问题的答案,正变得越来越重要。当评判标准从"发动机的声浪"转向"芯片的算力",BBA 那层由百年历史和品牌故事所构筑的金色光环,在不少人看来,似乎就有点"不够看"了。
对手在哪里,新势力如何"偷家"
BBA 失去的市场份额,并没有凭空消失,而是精准地流向了那些更懂中国消费者的品牌手中。这场进攻静悄悄却又极为致命,对手们不仅抢销量,更开始动摇 BBA 的"品牌价值"根基。
以问界品牌为例,其售价超过 50 万元的旗舰车型问界 M9,在 2025 年持续热销,成为了该价位段名副其实的"销冠"。这意味着,中国品牌不仅在价格上冲了上去,更在品牌高度上开始与德系豪车正面较量。与此同时,蔚来汽车、理想汽车等新势力的价位也已经实实在在地超越了 BBA。

值得一提的是,新势力们甚至打到了 BBA 的"心脏地带"——豪华行政轿车市场。例如,搭载华为智能技术的享界 S9,其目标直指宝马 5 系、奔驰 E 级和奥迪 A6L 的传统腹地。有迹象表明,其购车用户中有相当比例正是来自 BBA 车主的增换购。这意味着,竞争的性质已经彻底改变:中国品牌不再只是争取首次购车的年轻用户,而是开始用一套更先进的智能体验和更贴心的服务,说服 BBA 最忠实的客户"移情别恋",战场已经从外围渗透到了核心堡垒。
转身有多难,BBA 的"中国化"药方
面对市场的剧变,BBA 这三头"大象"绝非坐以待毙,它们开出的药方核心可以概括为"全面带电"和"更中国化",但这剂解药喝下去,滋味可谓酸甜苦辣俱全。
在电动化赛道上,三家的步伐明显有了差异。宝马跑得最激进,将翻盘的希望寄托于 2026 年将在沈阳投产的全新"新世代"平台车型。奥迪则紧追不舍,推出了基于高端纯电平台 PPE 打造的国产车型,试图后来居上。而奔驰则显得更为务实,暂时调整了过于激进的全面电动化时间表,选择了更稳妥的推进节奏。
更具历史意义的转变,发生在智能化这个"灵魂"领域。BBA 几乎不约而同地放下了身段,选择与中国顶尖的科技公司深度绑定,上演了一出出"联姻"大戏。奥迪选择了与华为全面合作,在新车型上应用华为的智能驾驶与座舱系统。宝马则广结盟友,与多家中国科技企业携手,共同开发本土化的智能体验。这标志着德国巨头们正从"我造什么,你买什么"的模式,艰难地转向"你需要什么,我为你研发什么"的新思路。

然而,转型的阵痛无处不在。除了巨额的研发投入像流水一样花出去,更深刻的挑战在于那种与生俱来的"体系惯性"。传统巨头全球化的漫长决策流程、以"年"为单位的传统产品换代周期,与国内市场竞争的"内卷"速度和"互联网"节奏,形成了巨大的落差。当中国品牌可以按月通过 OTA 升级带来惊喜新功能时,传统豪车的车主可能还在等待下一次年度改款。这种"速度差"带来的体验断层,在智能电动时代或许是比技术暂时落后更棘手的难题。
2025 年 BBA 在华的销量数据就像一面镜子,照出了中国汽车市场的深刻变迁。其集体下滑,恰恰是中国本土品牌强势崛起的另一面。市场已经摆出了一场"开卷考试",考题就是"谁更懂中国用户"。
虽说 BBA 手中仍有好牌,但未来的胜负,不再仅仅取决于 logo 的号召力,而要看谁能真正放下身段,用最快的速度、最真诚的态度,去拥抱由中国消费者重新定义的"新豪华"。这场游戏的规则已经变了,而比赛,才刚刚进入最精彩的章节。
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